年末，辽宁大连、河北石家庄等地的疫情，再次引起人们的警觉，多地教育部门通知取消期末考试并延长寒假时间。如何在寒假期间学习，成为众多家长与学生的头等大事。

两天前，湖北襄阳的硕硕妈妈接到了学校的寒假放假通知：为防控疫情，襄阳市全市小学放假时间调整为1月20日，开学时间为3月5日。还有不到一周“神兽”就要归笼了，迎接他的是长达40多天的假期。

硕硕妈认为，孩子的学习不能随着放假而暂停。去年“停课不停学”后，她给硕硕试听了不少在线教育课程，“但时间没少花，却没有续报任何一家。”在她看来，孩子在线上学习坐不住，教材与当地教材不一致，更别提课程进步了，孩子学得有些蒙，效果不好。“还不如托管班有效果”，硕硕妈妈不理解的是，年在线教育发展如此迅猛，但在襄阳，他们依然找不到合适的教育资源。

下沉市场用户参培目标明确

9岁的淇淇就读于重庆合川某私立小学，疫情前在学校周边的“教培一条街”报了语数英课程。在淇淇妈妈看来，期中、期末考试的成绩以及孩子在班级综合排名情况，决定了家长是否把孩子送去辅导班。对孩子已在初中和高中的家长来说，去辅导班是更为常见的选择。“班里几乎80%以上的学生都上课外辅导班”。

淇淇和硕硕妈妈正是众多下沉市场家长的典型代表。下沉市场的家长们把孩子送到辅导班，目的通常十分明确，就是“让孩子提高成绩”。不过，他们都面临着难以找到合适的优质教育资源的困境。

乐乐课堂创始人兼CEO毛颖认为，这种情况与下沉市场教育行业的供需不平衡相关。先看供给端，下沉市场超过百万家教培机构存在着好老师有限、没有好老师甚至“缺老师”的痛点。再看需求端，下沉市场广大家庭对于高质量教学资源的刚需和渴求，与他们可接触到的优质教育资源之间存在错配情况。

那么，下沉市场的教培市场情形如何？在以当地学校为中心形成的“教培一条街”上，“XX教育”、“XX学校”等花花绿绿的教培机构招牌充斥，但诸如“新东方”、“好未来”等教培巨头的招牌却一个也看不到，甚至连山寨都没有。

（下沉市场典型的“教培机构一条街”）

每年，教育企业都在高喊“要挺进下沉市场”。尤其是今年疫情发生后，无论是传统线下教培巨头还是在线教育品牌，无不试图向下渗透。新东方旗下线上教育品牌东方优播自年11月以来，在下沉市场的营业部从个增至个；好未来旗下学而思网校也加大了下沉市场的营销力度。

但对于下沉市场的家长和学生来说，在线教育是一种“被迫选择”。“线下课恢复后，我们很多家长就放弃线上课了”，硕硕妈说道。她认为，年疫情防控期间家长们不得不购买线上低价网课，但往往体验后就放弃了。

在线教育为何在下沉市场失灵？

不可否认，年疫情发生后，在线教育对一二线城市的影响和改变是巨大的。“烧钱砸市场”甚至成为在线教育企业的“共识”。据第三方机构估算，年在线教育头部企业的市场投放量可能超过亿元。

如不考虑转化等指标，“烧钱策略”也确实砸出了市场。有媒体披露，仅年暑假，头部在线教育公司的正价课目标人次均在-万之间。但同样的打法在下沉市场却失灵了。

在襄阳某培机构工作十余年的贾老师认为，在三四线城市，教培机构除了做课外辅导外，还担负着“照看”学生的职责。正因如此，在下沉市场的教培行业里，“高大上”的在线教育巨头不太可能成为当地教培机构的竞争对手。在他看来，在线教育的种种做法，与三四线城市家长的教育理念和行为方式格格不入。

一是线上授课的形式。孩子自律性普遍较差，“电子产品到孩子手里就是玩具”，如果家长没时间、没精力或没能力陪伴孩子上课，学习效果极难保证。

二是本地化教研问题。我国教育的特殊性决定着每个地区的教材版本、进度、考情学情各不相同。在线教育想通过“大锅饭”式的教育内容输出到下沉市场，针对性不强，效果自然不好，并且也不符合下沉市场对于校外教培的“提升成绩”为主的诉求。

三是费用问题。一二线城市家长对于元/课时的收费标准接受度较高，但在下沉市场，家长的可支付能力和一二线城市存在极大差异。家庭收入水平决定着为孩子教育投入的多少，在平均年收入在3万元甚至更低的下沉市场，在线教育的这一定价确实不够“亲民”。

在线教育巨头在一二线城市不断渗透，随着天花板临近的压力，又急于在下沉市场寻找新的增量，但照抄一二线城市“作业”的结果已摆在眼前。在线教育如果想真正下沉，必须立足教育本身做内容和产品。

下沉市场需要怎样的教育产品？

毛颖表示，教育是一个以内容为基础、以效果为导向的“慢行业”。下沉市场特殊的教育环境，要求行业必须回归教育本质，为用户提供优质且符合需求的教育产品。

近年来，不少教育企业在授课方式、课程体系、教学风格等方面做出了积极尝试。以乐乐课堂的录播双师产品乐乐轻课为例，其从内容出发，坚持本地化教研，解决了下沉市场教培机构“缺老师、不提分”痛点，成为优质教育资源成功下沉的代表。

乐乐课堂为何另辟蹊径，选择了一条独创的录播双师路线？首先，乐乐课堂有着扎实的内容基础和本地化教研能力。从年成立至今，乐乐课堂对优质内容的投入从未间断，使得内容足够体系化；年起陆续在下沉市场开设了近30家线下直营示范中心，持续收集反馈当地学情考情，再由“总部教研中央厨房”进行本地化教研。合作机构是乐乐课堂了解各地学情考情的“触角”，随着数量逐步增多，后者的本地化教研得以持续优化迭代，也更贴合各地的个性化需求。

其次是模式更适合下沉市场的教育场景。乐乐轻课通过线上高质量标准化的名师录播和线下老师为核心的教学方式，为学生们提供更好的课堂互动体验和良好的学习氛围。与直播双师相比，线下教室里的老师可以更好地