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不贪心、不退步、不骄傲

开始今天的文章之前，先扔出三个观点：误会、跑偏、洞见

首先，假设消费者喜欢看广告是对消费者最大的误会

其次，如果你毕生的追求是做一个消费者喜欢的广告，完全跑偏

第三，重要的是洞察、洞见、词语，既：产品与需求之间的词语洞见

大部分的广告不是对潜在消费者的广而告之，而是企业主自说自话。这个广告真好，而不是这个产品真好，对企业而言侮辱性极强。一句广告语，并不是想出一句漂亮话而是：洞察、洞见、词语的组合——需求的洞察+竞争的洞见+词语的技术。

一个好的广告语首先是销售语，是产品信息的广而告之，要从需求、竞争出发，围绕着产品组织语言，而不是围绕摸不着、看不到的情绪讲道理。广告的功能是信息放大，投放广告就是放大产品的信息。

一个好的广告语首先要有销售的价值、要用销售的语言。要么激发潜在的需求（怕上火、喝王老吉）、要么明确竞争替代关系（高档装修，不用大理石，就用简一），进而达到两个目的：传递独特的价值、给消费者清晰的购买理由。

一个好的广告语背后是需求的洞察，有了对需求的洞察，才有竞争的洞见，最后才有词语的技术。广告词是为产品服务的、为销售打助攻的，核心还是传递为何买你家的问题。脱离了洞见的广告，就只剩下天马行空的创意。创意是不可复制的，广告也不是艺术家、是手艺人，以需求为始，到购买理由为止。

1，信息要简单，不是字多字少的问题，是信息高纯度、单一性

2，广告里有消费者了解和关心的产品信息，且，促使其更快做出购买决策

3，结构性语言，口语化表达，差异化的购买理由

另外，做广告首先是个投放成本问题，其次是个沟通效率问题、第三是个不断重复问题。为什么是个成本问题，很简单因为投放是有费用的，无论是资源的置换还是真金白银的买卖。

整版与半版不同、头版与非头版不同、15秒与5秒又不同。比如：15秒的广告，你按3秒为单元，15秒就能播放5次、按5秒为单元，就可以播放3次，这就是个效率账。最后，是个重复问题，没有重复就没有记忆与认知，遗忘是人的天性。

品类的不同阶段，广告语的不同出发点：品类开创期、品类成长期、品类成熟期、品类衰退期。

品类开创期：产品就是第一生产力

在这个阶段消费者是通过产品认知品牌的，产品体验的好与坏会落到对品牌的评价。既：这个阶段最大的特点是以产品评价品牌。在这个阶段，广告以产品独特的差异化卖点为主，强调原料、工艺、技术带来的独特价值点。

比如：生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了，这就是简爱。通过强调0添加的产品理念，建立消费者对于简爱品牌的认知。再比如：三顿半通过强调其产品冷萃技术建立起速溶精品的品牌认知。

品类成长期：广告+公关

伴随着品类红利的发展，竞争对手纷至沓来品类进入成长期。这时品类初期只强调产品原料、技术、工艺带来的差异化价值已经不足以在竞争中展现。这时的广告要么拓展、寄生场景、要么占据品类首要特性。

比如：随着奶酪棒品类从初创期到成长期，在与妙可蓝多的竞争中，妙飞在广告中强调0蔗糖奶酪棒与妙可蓝多展开卡位竞争。再比如：英得尔车载冰箱，面对品类成长期增长乏力时，通过爱上自驾游，从一台英得尔开始。

另外，品类成长期也可以采用热销、最受青睐的方式，放大原点人群。这要看品牌在品牌初期是否拿到足够的第三方信任状。比如：平台品类第一、增长第一、销量第一。同时，要注意结合广告+公关的组合方式。

广告通常带品牌、带产品，而公关的价值在于可信度，要带着行业、带着品类做新闻类的公关、行业的会议、产业的发展。同时，在渠道上要尽量在高势能的渠道上持续做聚焦，段永平说：广告是做给20%有消费影响力的人看的，其余的人都是跟风的。

品类成熟期：深化场景、占准特性

各品牌能够在品类成长期杀出重围，要么锁定了一个场景、要么占据了一个特性，这时的广告要保持高度的竞争性。比如：云南白药创可贴，有药好的更快些，就是在针对邦迪的“无药”做的竞争性的替换。

据说：云南白药去药监局为创可贴批商标时

说：云南白药创可贴，伤口好得更快些

经反馈意见说：你不能这么说，凭什么你就好得更快些呢？别人就慢吗？

自此，“有药好得更快些”反而重新定位了邦迪的战略弱点（无药）

——坊间传闻，姑且一笑了之

品类衰退期：重新定位，回归主流

品类衰退期，集中体现在品类消费者边缘化、老龄化。这是品牌广告要重新定位，回归主流。比如，小饿小困的香飘飘，比如，专注羽绒服42年，畅销全球72国的波司登，比如：安吉尔净水机。

从年起，波司登重新定位“专注羽绒服42年，畅销全球72国”，全面提升产品力，引入全球设计师，参加各大时装周，在分众上将全新的品牌定位充分引爆，迅速回归主流市场，赢得了城市白领中产精英人士的青睐，销量破百亿，力压加拿大鹅等国际品牌。

最后：品牌既要面子、也要里子，广告是面子，下面给有里子撑着

广告只是一方面，市场要靠组合拳。飞鹤奶粉投放电梯媒体的第一年，就在母婴终端举办了10万场迷你秀妈妈教育活动，三年之后是53万场一年的迷你秀活动，空中强大的广告火力加上终端强大的地推活动，大大缩短广告起效的速度。

你看到的永远只是最精彩的那部分，但是精彩是面子，一年50多万场的线下活动是里子。一个品牌既要面子、也要里子。

祝：各位老板，生意兴隆

END

一切有为法，如梦幻泡影

如露亦如电，应作如是观